“Se vedo un altro documentario sugli orsi polari affamati o lo scioglimento dei ghiacciai, temo di mettermi a urlare”. A parlare così non è affatto un feroce critico della filosofia ambientalista, ma nientemeno che Martin Atkin, Direttore del Dipartimento Creativo di Greenpeace, che se l’è presa – con molta ragione – con la  comunicazione ambientalista, troppo catastrofista, deprimente, minacciosa, retorica. Talmente ripetitiva e scioccante da risultare noiosa e inefficace, come peraltro moltissima comunicazione sociale.

Atkin tocca alcuni punti molto importanti quando sostiene che non ci può essere un linguaggio sempre uguale per le campagne ambientali (ma questo assunto è valido per le campagne sociali nel loro complesso), e che bisogna innovare anche utilizzando l’ironìa per tematiche serissime oltre che ideare messaggi che siano in grado di essere declinati sui più diversi mezzi, inclusi quelli offerte dal web, dalla tecnologia cellulare e dal marketing virale.

Che distanza siderale dai nostrani, sedicenti geni della comunicazione, che hanno convinto molti, troppi, che l’unico modo per comunicare con successo è lo shock, visivo o verbale che sia!

Purtroppo anche grazie all’incultura della comunicazione assai diffusa nella nostra società, questa errata convinzione ha fatto presa su amministratori pubblici e privati, ma anche su giornalisti e sociologi. La causa purtroppo è sempre la stessa: l’assenza dell’attidudine all’approfondimento, l’abitudine al cotto e mangiato – in tutte le discipline – così come la ricerca dello scoop ad ogni costo con i mezzi più rapidi e facilmente utilizzabili, che sono appunto lo shock e lo scandalo visivo. A ben vedere sono i motivi a causa dei quali l’Italia precipita sempre di più in basso nelle classifiche del World Economic Forum, che misura fra i tanti parametri anche la propensione all’innovazione e all’approfondimento.

Meno male che è stato proprio il responsabile creativo di una associazione come Greenpeace a lanciare lo stesso allarme che noi stiamo diffondendo da tempo. Perché è proprio uno degli inventori di clamorose iniziative di marketing virale capaci di fare il giro del mondo (assalti non violenti a petroliere, resistenza passiva in mare in difesa delle balene, eccetera) a sostenere che non si può vivere di solo shock.

Ma per evitare di arrestarsi sul limitare di un accademico esercizio di critica, la Fondazione Pubblicità Progresso ha deciso di costruire una mediateca on-line con le più significative campagne sociali del mondo, in sostanza quelle che vengono premiate nei più prestigiosi festival internazionali. A tutt’oggi sono 500, ma entro dicembre saranno 2000, e ogni anno se ne aggiungeranno di nuove. Lo scopo è mettere in grado professionisti, studenti e studiosi di confrontarsi con quanto di meglio si fa a livello internazionale.

Anche grazie a questo esercizio, si scopre quanto c’è da imparare dal resto del mondo, e quanto siano oramai fuori tempo alcuni sedicenti geni nostrani. Questa settimana, sul sito www.pubblicitaprogresso.org mettiamo appositamente in evidenza alcune campagne sul tema dell’ambiente, realizzate sia da associazioni che da aziende interessate a promuovere il risparmio energetico, il minor consumo di carburanti, diffondere l’energia eolica, prevenire lo spreco dell’acqua, evitare l’eccesso di rifiuti e promuoverne la raccolta differenziata.

 

C’è la Citroen C3, assai meno inquinante degli modelli precedenti, che fa vedere un villeggiante in passeggiata che in seguito ad un forte sbadiglio, a causa del suo terribile alito, provoca una moria di uccelli. L’head line recita “Stay clean, protect nature”. Una associazione ambientale propone uno spot nel quale una ragazzina troppo presa a chiacchierare al telefono non si accorge che dal bagno l’acqua le sta invadendo la stanza. Così sale sul letto, poi sull’armadio per continuare la sua chiacchierata…finchè l’acqua non la sommerge del tutto: “Se non ti accorgi del mondo, prima o poi il mondo si accorgerà di te…” conclude il sorprendente filmato. Semplicemente stupendo dal punto di vista estetico la produzione di una famosa regista indiana di cinema che suggerisce con grande poesia di colori, di idee e di montaggio cosa possono fare anche le persone più umili per recuperare l’acqua piovana. Fortunatamente c’è qualche buon esempio italiano, come quello della Legambiente: una macchina parcheggiata al Pincio di sera che dondola vistosamente fa immaginare che all’interno si svolga un focoso amplesso. Pian piano la macchina da presa scopre invece trattarsi di un ciccione che cerca di disincastrare dai sedili un vecchio televisore. Finalmente ci riesce, lo getta in strada e si allontana: “Non aspettarti amore da chi non rispetta l’ambiente” è la giusta conclusione. Meglio vederli, però: cliccate su www.pubblicitaprogresso.org e scoprirete che – volendo – si può andare ben oltre ai facili stereotipi dell’impatto scioccante… 

 

Alberto Contri

Presidente Fondazione Pubblicità Progresso

 

Da "Il Riformista" del 03.04.2009