Fondazione Pubblicita' Progresso :: Concorso Il Volto Nuovo della Comunicazione Sociale

ALCUNE RIFLESSIONI INTRODUTTIVE

Il dono ha una ricchissima serie di sfaccettature e di implicazioni. Qui vogliamo proporre
solo alcuni spunti di riflessione, che potranno poi essere ulteriormente approfonditi da chi
partecipa, anche attraverso ricerche ad hoc.

Dal punto di vista filosofico
Sulla base delle osservazioni antropologiche delle società arcaiche, il dono è colto come creatore
simbolico di socialità e motore della circolazione materiale dei beni. Il punto di partenza è quello che
propone la triade “donare, ricevere e ricambiare”. C’è chi dona, c’è chi riceve e che – proprio perché
sollecitato dal dono – ricambia. Questa triade non è così innocente come sembra. Da questo punto di
vista, infatti, il dono potrebbe essere visto anche come creatore di obblighi sociali: si è obbligati a ricambiare, proprio per non essere collocati su un gradino inferiore rispetto al donatore. Un percorso che in alcune società primitive suscita una emulazione che si autoincrementa sino ad arrivare a un iperbolico scambio che conduce le famiglie più deboli in rovina. La riflessione contemporanea più avvertita, sollecita invece un altro punto di vista sul dono, istituendo la triade “ricevere, scambiare, donare”. Come dire che affinché il dono sia colto come qualcosa di disinteressato, per poter donare bisogna innanzitutto aver ricevuto. Solo così il legame creato dal dono può diventare il “dono del legame”: la relazione originaria con il dono è ciò che consente di donare in libertà, senza vincoli. L’analisi del dono da un punto di vista psicologico approfondisce proprio questo aspetto.

Dal punto di vista psicologico

Il dono è difficile da capire, perché da sempre vive di maschere infinite. “Timeo danaos et dona ferentes”, fa dire Virgilio a Enea: temo i greci e il loro doni, temo che il dono del cavallo di legno non sia così innocente come appare. Temo, anzi, che sia un po’ come il regalo della mela avvelenata, che la strega porta a Biancaneve. Oppure come quello che la strega della favola “La bella addormentata nel bosco” fece alla neonata principessa: “Un fuso con cui si pungerà e dormirà per sempre”. Perché comunque il dono fastoso, come ci suggerisce il filosofo Jean Starobinski, spesso si incrocia, in un viluppo quasi inestricabile, con il dono perverso. Certo è che nel dono di cose inestricabili ce ne sono. A partire dal nome stesso. Pare che nel linguaggio di area ittita, secondo i glottologi, “dare” abbia la stessa radice di “prendere”. Un po’ come accade nella lingua inglese, dove “take” può significare, in base al contesto, sia prendere qualcosa che portare qualcosa. Però questo è già un prezioso indizio, se vogliamo capire qualcosa del dono. Se vogliamo capire le cose, infatti, a volte conviene proprio andare all’origine. E passare da quella etimologica a quel bellissimo inizio che tutti abbiamo conosciuto e che va sotto il nome di nascita.

			È quello l’inizio del dono: due corpi si incontrano, si donano l’uno all’altro in un gesto di corrispondenza e di riconoscimento reciproco, ed ecco che qualcuno si trova a vivere. Inaspettatamente. Gratuitamente. Certo, la biologia non basta. Sono molti i doni che il cucciolo dell’uomo deve ricevere per poter esistere indipendentemente dai suoi originari donatori: affetto, cura disinteressata, riconoscimento. Ci narra lo psicoanalista Renato De Polo che una madre, sentendo avvicinarsi il termine della propria vita, chiamò il figlio, lo fece sedere accanto a sé e gli disse: “Ricordati che ti ho voluto e che ti voglio tanto bene”. Dopo di che si ritirò per sempre nel silenzio, lasciando al figlio il dono di questa preziosa testimonianza, che avrebbe così condizionato il resto della sua vita: era possibile voler bene. Era possibile donare il bene. Il dono della vita biologica, il dono della vita mentale. Il dono dell’autonomia che da un lato viene data ma che dall’altro viene conquistata giorno per giorno in un processo di reciproco riconoscimento. Un processo che inizia con il dono e che si conclude con l’abban-dono, dove anche questo, quando è ben realizzato, è per l’appunto un dono perché è la testimonianza di un processo concluso. Donare, ricevere: un intreccio quasi inestricabile, che cerca ogni giorno le condizioni per realizzarsi nel modo migliore.

			Dal punto di vista economico All’interno di una società in cui il mercato viene visto come unico principio regolatore, quale può essere il posto del dono? Per rispondere a questa domanda conviene partire dalla distinzione tra “beni posizionali” e “beni relazionali”. I primi sono “le cose che si comperano” e che conferiscono utilità per lo status che creano. I secondi sono i beni che scaturiscono dai “rapporti tra le persone”: quelli familiari, l’amicizia, la fiducia e così via. La logica del puro mercato è quella che spinge ad accumulare sempre più ricchezze, sottraendo tempo ai rapporti relazionali, trasformandoci tutti in tanti Re Mida, che muoiono di una fame che l’oro non può saziare. Il “Chicago man” – come il premio Nobel Daniel McFadden ha recentemente chiamato la versione più aggiornata dell’homo oeconomicus – è un isolato, un solitario. L’homo oeconomicus è l’identikit perfetto dell’idiota sociale: un soggetto la cui sfera economica viene ridotta alla sfera della scelta razionale. Nonostante ciò il mercato tende a giudicare irrazionali tutte quelle azioni – come il dono – che nascono da una disposizione alla gratuità e alla reciprocità. Ma oggi si sa che, in non poche situazioni, una risposta “irrazionale” basata sul principio di reciprocità conduce a risultati migliori di quelli che possono essere raggiunti seguendo un comportamento dominato dai canoni dello scambio di equivalenti. La riflessione spinge quindi a interrogarci su quali siano le condizioni affinché il dono possa superare gli aspetti di mercificazione di ciò che viene donato, per diventare esso stesso il presupposto di una rete di circolazione di beni e servizi svincolata dal puro mercato e capace, anzi, di infondere nel mercato nuovi paradigmi, per uno sviluppo più armonico di tutta la società.

			Dal punto di vista della comunicazione Sono molti i modi che le Organizzazioni Non Profit adottano per sollecitare un dono. Si può sollecitare un dono in denaro per una buona causa o un dono di tempo, per aumentare le fila dei volontari. Si usa il Direct Marketing, con lettere che ci raggiungono a casa, oppure pagine pubblicitarie e spot televisivi o radiofonici. Ma si usano anche campagne di SMS: dove basta un clic per donare un euro alla buona causa. Poi troviamo il dono della firma sul modulo delle tasse, per destinare il 5x1000 del reddito a una Organizzazione Non Profit che ci ha convinto. E i siti internet delle Oraganizzazione Non Profit, con la possibilità di donare on line. O la richiesta di lasciare somme con il proprio testamento. Oltre a ciò c’è la comunicazione che informa su come i soldi raccolti o il tempo donato sono stati impiegati: è il tema della rendicontazione, con bilanci pubblicati nelle forme più diverse, informazioni veicolate attraverso periodici e così via. Una comunicazione molto importante, perché la rendicontazione è un modo per stimolare nuovi doni: il mostrare cosa si è fatto induce fiducia e quindi apre le porte a donazioni future. In ogni caso la comunicazione sul dono ha di fronte a sé nuovi compiti e nuove questioni, perché un conto è comunicare i vantaggi di un prodotto, sollecitandone l’acquisto. Un altro è progettare una comunicazione che sappia trasmettere il valore di un gesto e di un impegno. Perché progettare una campagna sul dono significa progettare una comunicazione che trasmette valore e chiede valore. Quali sono, allora, le “parole per dirlo”? E quali sono gli strumenti migliori per dirlo? È meglio presentare il problema o la soluzione? È meglio spingere alla pietà o mostrare il risultato positivo dell’azione? Quale di questi due approcci spinge maggiormente e in modo più duraturo all’azione di donare?